새로운 한 해, 올 해를 채워나갈 계획과 논의들로 바쁜 하루를 보내고 계신가요? 흔히 SNS로 불리는 새로운 미디어들의 등장으로 전통미디어의 편에 서 있는 언론매체 역시도 정보확산과 소통에 있어 내/외부적인 도전의 시대를 맞고 있는데요. 이러한 새로운 판도 속에서 비영리 기관들이 전통미디어와 새로운 미디어를 슬기롭고도 능동적으로 항해(활용) 하려면 어떻게 해야 할까요?
그 해답을 독자 여러분들과 함께 찾아가고자 아래와 같은 내용을 정리해보았습니다. 아래 글은 NTEN의 마켓팅&출판 디렉터인 조린 옹(Joleen Ong)이 지난 2014년 11월 20일에 작성한 “How Nonprofits Can Navigate the New Media Landscape”를 번역, 정리하여 소개하는 글이며 다음세대재단의 전 프로젝트 매니저인 이성은님이 기고하였습니다.
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새롭게 형성되고 있는 미디어 지형
클레이 셔키(Clay Shirkey)는 2009년, “다음 몇 십년동안 저널리즘은 몇몇 특수한 사례들의 중첩으로 구성될 것이라”고 예언했습니다. 그 뜻인즉, 지면 뉴스가 시대에 뒤쳐짐에 따라, 정보를 공유하는 미묘한 차이의 접근법들이 등장하게 되고, 이것들이 저널리즘이 원래 의도한 목표를 달성하게 될 것이라는 말입니다. 정보의 소비 양상도 바뀌게 될 것이고, 기자들은 더이상 긴급 속보를 전달하는 사람으로만 활동하지는 않게 될 것입니다. 셔키는 또한 “지금이 바로 무궁무진한 실험을 할 적기다”라고 말하기도 했습니다.
2014년을 빠르게 돌아보면 이 예언은 적중했는데요. 비영리기관들이 미디어를 통해 정보를 확산하고, 이슈를 형성하며 이야기를 만드는 것을 돕는 충분한 기회들이 우리에게 주어졌던 것입니다.
필자는 시애틀에서 열린 <2014 인디펜턴트 섹터 컨퍼런스(Independent Sector Conference)>의 한 세션인 “새로운 미디어 지형을 탐험하기(Navigating the New Media Landscape)”에 참가할 수 있었습니다. 이 세션은 앤드류 쉐리(존 앤 제임스 나이트 재단의 커뮤니케이션 부대표), 샤론 피안 챈(시애틀 타임즈의 저널리스트 이니셔티브 디렉터), 조 닐(NPR의 부편집장)이 전문가 패널로 참석한 세션이었습니다. 좌장으로 수잔 피니(GMMB의 파트너)가 함께 했고, 새로운 미디어 모델과 벤쳐 저널리즘의 실험들에 대해 탐색하는 기회를 가질 수 있었습니다. 이 자리를 통해서 느끼고 깨달은 것들을 아래를 통해 정리 해봅니다.
미국 시민사회와 비영리 재단이 지원하는 새로운 미디어 실험:
–> 개인 맞춤형 뉴스 제공, 깊이 있는 스토리텔링, 독자들과의 대화 형성이 중요해짐
세션의 좌장이었던 피니는 “시민사회로서 우리는 더 양질의 정보를 필요로 합니다.”라고 말했습니다. 이어, “고맙게도 비영리 기관과 재단의 지원에 힘입어 새로운 벤쳐 저널리즘이 태동하고 있다.”고도 설명했습니다.
2013년 미국의 파운데이션 센터(Foundation Center)의 보고서에 따르면, 미국의 재단들이 미디어 영역을 후원하는 금액은 2009년 568억 2천만 달러에서 2011년 687억 6천만 달러로 21%가량 증가했다고 합니다. 후원을 받은 활동의 영역은 ‘미디어 플랫폼(55%)’부터 ‘저널리즘/뉴스/정보(28%)’ 영역, ‘미디어 어플리케이션과 도구(6%)’ 영역 등 다양합니다.
그렇다면 “과거 일간지들이 독점해오던 방식을 넘어서 미래에는 어떻게 시민들이 다른시민들에게 정보를 알리고 해당 이슈에 참여하게 될 까요?” 이 질문에 존 앤 제임스 나이트 재단의 쉐리 “우리 재단은 도구와 기술을 후원함으로써 다양한 실험을 이끌어내고 있습니다.”라고 대답했는데요.
나이트 재단이 이러한 실험의 한 사례로서 펀딩(funding)에 대해 접근하는 관점을 보여준 좋은 예로 “NPR 원 앱(One app)”을 꼽을 수 있습니다. 이 앱은 청취자의 개인적인 관심사에 맞게 큐레이션된 뉴스를 제공함으로써 개인화된 뉴스 경험을 제공했는데요.
<출처: NPR 원 앱 홈페이지 http://www.npr.org/about/products/npr-one/>
이런 앱과 같이 선도적인 실험은 전통 미디어의 활동에도 동일한 영향을 미치고 있습니다. 독자들은 더욱 더 고객에게 맞춰진 렌즈를 통해 미디어를 경험하고 있고, 좀 더 심층적인 뉴스 보도와 깊이 있는 스토리텔링의 가능성에 관심을 갖고 있습니다.
“새로운 미디어 지형에서의 사이클은 매우 짧습니다.”라고 시애틀 타임즈의 챈은 말했습니다. “만약 당신이 마을에서 유일하게 문제를 조명하는 사람이라면, 당신의 스포트라이트는 훌륭하게 작동할 것입니다. 그러나 이제는 굉장히 많은 청중들이 서로 다른 출처에서 정보를 받고 있기 때문에, 전통매체들은 어떻게 하면 다른 사람들의 이목을 받을 수 있고 어떻게 하면 자신들이 조명을 받을 수 있을지를 깊이 생각해야만 합니다.”
신문들이 기존에 이야기를 만들어 내고 동일하게 다음 이야기를 만드는 방식에 집중했다면, 이제는 독자들과 보다 깊이 있는 대화를 이끌어내고 독자들의 피드백을 시각적으로 잘 보여주는 것에 훨씬 우선 순위가 있습니다. “이야기는 대화를 만들어내기 위한 출발점입니다.” 라고 챈은 덧붙였습니다.
비영리 기관이 새로운 미디어들과 효과적인 관계를 형성하려면?
그렇다면 비영리 기관이 미디어들과 효과적인 관계를 형성하려면 어떻게 해야 할까요?
전문 패널들의 해답 5가지를 아래에서 공개합니다.
1. 연결자가 될 것
기자들은 늘 마감기한에 서 있습니다. 그리고 언제나 독특한 관점을 제공해줄 수 있는 인용할만한 출처를 찾고 있습니다. 비영리기관의 다양한 활동에 참여한 개인들이 발굴되어 미디어에 의해 기록되기도 하는데, 바로 이때 비영리기관들은 미디어의 구성원 또는 전문가들과 관계를 형성 할 수 있습니다. 이들은 미디어와 비영리기관의 관계에 있어 매우 중요한 중개자 역할을 해줄 수 있는 사람들이죠.
“비영리기관들은 저널리스트들이 필요로하는 개개인의 이야기와 연결되어 있습니다.”라고 챈은 설명합니다. “예를 들어, 만약 우리가 건강보험법안과 관련한 스토리를 취재하고 있다면, 비영리 기관들이 이와 관련 있는 사람들을 저희(미디어)에게 연결해줄 수 있는 것이죠.” 즉, 보다 깊이 있고 차별화된 뉴스를 만들기 위해 고민하는 저널리스트들에게 비영리 기관이 활동하는 이슈에서 연결되어 있는 좋은 취재원을 연결해 줌으로써 미디어와 연결될 수 있다는 말입니다.
2. 전문성을 보여줄 것
“너그러움을 갖고 마케팅하세요”라고 쉐리는 강조합니다. “해당 영역에 무언가 기여를 하십시오. 만약 여러분이 제대로된 정보를 바탕으로 한 무언가를 만들었다면 이를 신문 칼럼으로 기고하거나, 기자에게 발송하거나 또는 트윗을 통해 배포할 수 있을 것입니다.” “데이터를 바탕으로 인터랙티브한 경험을 만드세요. 데이터는 대화를 변화시킬 수 있습니다”라고 그는 제안합니다.
닐 역시 “설문조사로 부터 추출된 데이터를 활용하거나 이를 ‘건강에 관한 사회적 결정 요인’과 같은 주제로 시리즈를 만드는 것도 가능할 것입니다”라고 제안합니다. 이에 관한 조언으로 미디어 커즈(Media Cause)에 소개되었던 뉴스잭킹(Newsjacking)이 소개되기도 했습니다.(뉴스잭킹은 주목받는 뉴스를 활용해 이에 대한 자신만의 관점을 담아 이야기를 풀어나가는 활동을 의미합니다. 비영리 기관의 해당 영역에 대한 뉴스를 활용할 수 있겠지요.)
3. 뉴스 발행에 대해 이해할 것
“끈덕진 연구자가 되어야 한다”고 피니는 조언합니다. “해당 미디어가 그 이슈를 이미 다루었는지를 질문해라”고 말합니다. 기자들이 동일한 사안을 두 번 다루는 것은 흔치 않은 일입니다. 그렇기 때문에 다른 각도에서 이야기를 풀어나가거나 기존의 기사가 다루지 못한 점을 보완하는 것이 중요합니다.
해당 이슈를 다루었던 기자가 여러분 기관의 이슈에 가장 적합한지를 연구하고 초기에 관계를 형성해야 합니다. 닐은 하루에 PR을 위해 만들어진 메일을 1100통이나 받고 있다고 이야기 합니다. 수 없이 쏟아지는 메일 속에서 우리 기관의 메일이 해당 미디어의 기자에게 도달하기 위해선 해당 기자를 잘 연구하고, 해당 사안을 기관만의 톡특한 관점에서 다루고, 그 기자와 관계를 형성하는 것이 필요하다는 이야기지요.
4. 전지구적으로 생각하고, 지역적으로 콘텐츠를 작성할 것
전문가 패널들은 신문에 칼럼 기고와 편집장에게 편지를 보낼 수 있다는 것을 잊지 말라고 강조합니다. “주제는 전 지구적인 이슈여야 하지만, 뉴스는 지역적이어야 한다.”라고 챈은 말합니다. “우리 지역의 맥락에서 이슈를 다루는 칼럼을 써라”라는 주문이죠. 예를 들면, 방글라데시의 라나 플라자 빌딩 붕괴 1주년을 맞아, 우리 지역의 관점에서 해당 이슈를 다루는 방식입니다.
5. 규칙에 대해 이해할 것
미디어가 스스로를 변형하고 있는 반면, 기자 윤리와 기사 작성 기준은 그대로 남아있습니다. 비영리기관들이 이 기준을 기억하는 것은 중요합니다. 사진과 인용구에 이름과 출처를 밝히는 것은 중요합니다. 한번 기자에게 발송한 정보는 다시 되돌려 받을 수 없으니까요. 또한 기자들이 익명의 출처에서 정보를 받을 것이라는 기대는 하지 않는게 좋다고 조언합니다. 기자들은 자기의 기사에 대한 근거를 마련해야만 하기 때문이죠. 물론 이는 주제의 민감성에 따라 다를 것입니다.
또한 소셜미디어를 통한 뉴스 수집이 확산됨에 따라, 만일 여러분의 비영리 기관이 미디어에 노출될 기회를 더 찾고 있다면, 이에 따른 윤리적인 도전에 대해 고민해봐야만 합니다. 기억할 것은, 여러분이 SNS로 작성하는 모든 것은 기록된다는 것입니다. 만일 기자들이 당신의 기관으로부터 인용을 받고 싶어 요청했지만 여러분이 인용할 만한 내용을 제공하지 않았다면, 여러분 기관의 트윗 내용이나 페이스북 내용이 인용에 이용될 만만한 대상이 됩니다.
뉴스 생산에 기여할 수 있는 비영리 기관의 독특한 위치
클레이 셔키의 예언이 현실화 되어감에 따라 한가지는 분명해지고 있습니다. 뉴스를 만들어 내는 데에 기여하는 행위자들의 활동 영역이 대체로 넓어지고 있다는 것이죠. 비영리 기관들은 미디어들과 협업하며 뉴스를 만들거나 뉴스 생산에 적극적으로 기여할 수 있는 적합한 위치에 있습니다.
새롭게 형성되고 있는 미디어 지형은 비영리 기관들이 매우 독특한 위치에 있다는 점을 알아차리길 바라고 있지요. 비영리 기관들은 자신들의 이야기를 이야기의 출발점으로써 알릴 수 있고, 독자들과 대화를 계속 이어나갈 수 있는 위치에 있다는 것을 말입니다.
관련 자료:
- 성공적인 디지털 캠페인을 위한 전략 세우기 6단계 / ChangeON.org(2014-10-13)