콘텐츠가 중요해지는 시대라고 말하는 사람들이 늘었고, 콘텐츠 마케팅이라는 단어도 심심찮게 들어볼 수 있습니다. 하지만 콘텐츠 마케팅이 의미하는 바가 무엇인지에 대한 구체적인 내용은 다소 생소한데요, 그래서 콘텐츠 마케팅의 개념과 실제 활용 현황에 대해 확인할 수 있는 조사 보고서를 소개해드립니다.
(콘텐츠 마케팅에 대한 좀더 자세한 개념 소개 글은 <비영리에도 필요한 “콘텐츠 마케팅”>에서 확인하실 수 있습니다.)
이 보고서는 2013년 발간된 보고서로 콘텐츠 마케팅 연구소(Content Marketing Institute, http://contentmarketinginstitute.com/ )와 블랙바우드(비영리 기관을 위한 솔루션과 전문적인 조언을 제공하는 전문 컨설팅 그룹, https://www.blackbaud.com/ )가 함께 작성한 결과물입니다. 2014년 비영리 기관들이 눈여겨볼 만한 콘텐츠 마케팅에 관한 내용을 담고 있습니다.
이들은 ‘콘텐츠 마케팅’이 중요해지면서 특별히 자원의 부족을 늘 경험하는 비영리를 위해 이 개념을 소개하고 이를 활용하여 자신들의 사명을 완수하는 것에 도움을 주고자 이 보고서를 발간했다고 합니다.
북미의 비영리 기관들은 어떻게 콘텐츠 마케팅 하고 있는가
소개드리는 조사 보고서가 미국의 비영리 기관들을 대상으로 한 조사 결과여서 한국 상황에 대한 파악 자료가 아니라는 아쉬움은 있지만 콘텐츠 마케팅을 어떻게 적용하고 있고 어떤 것이 활용에 있어 유효한지를 파악하는데는 도움이 될 것입니다.
조사결과를 간략하게 정리하면 다음과 같습니다.
– 응답자중 92%의 비영리 전문가들이 콘텐츠 마케팅을 이미 활용하고 있음.
– 응답자중 69%의 비영리 전문가들이 콘텐츠 마케팅 전략을 관리, 감독하는 담당이 있다고 응답함.
– 65%는 1년 전보다 더 많은 콘텐츠를 생산하고 있다고 응답함.
– 26%만이 콘텐츠 마케팅을 효과적으로 하고 있다고 응답함.
– 25%만이 콘텐츠 마케팅을 위한 문서화된 전략이나 가이드가 있다고 응답함.
– 45%의 비영리 전문가들은 콘텐츠 마케팅에 대한 지식과 훈련의 부족이 어려움이라고 응답하였으며 이는 영리 영역 마케터들을 대상으로 조사했을 경우 26%였던 것과는 대조적임.
– 비영리 기관들이 콘텐츠 마케팅을 하는 최고의 목적은 바로 모금이라고 응답함.
– 평균적으로 비영리 기관들이 마케팅에 할당하는 비용의 20%가량이 콘텐츠 마케팅에 할당되고 있음.
– 평균적으로 11개 가량의 콘텐츠 마케팅 전략을 사용하고 있음.
몇가지 흥미로운 수치들을 좀더 살펴보겠습니다.
1) 가장 많이 사용되고 있고, 가장 효과가 좋다고 생각하고 있는 콘텐츠 마케팅 전략: 직접 사람을 만나는 모임
콘텐츠 마케팅을 위해 사용하고 있는 전략(Tactic)들에서 가장 많이 활용되고 있는 것은 바로 사람들을 직접 만나는 행사입니다. 한국에서도 많은 비영리 기관들이 직접 만나는 오프라인 모임과 이벤트, 행사들을 많이 개최하는데요, 직접 대면하는 것이 가장 효과가 좋다고 생각하고 있네요.
2위-4위까지는 소셜미디어, 홈페이지 글, 이메일 뉴스레터, 영상, 8위에 다른 홈페이지의 글, 9위에 블로그로 온라인 활동들을 실제 많이 하고 있고 실제 효과적이라는 응답이 많았습니다.
오프라인 대면 행사를 개최하는 것과 온라인 활동을 하는 것은 단체의 성격과 규모에 맞게 선택할 수 있겠지만 인력이 적고 도시에 위치한 단체라고 한다면 온라인 활동이 더 유효할 수 있겠습니다.
2) 콘텐츠를 확산하는데 가장 많이 사용하며, 가장 효과적이라고 생각되는 온라인 플랫폼은 페이스북
2위를 차지한 콘텐츠 마케팅 활동인 소셜미디어 활용에 있어 어떤 소셜미디어 플랫폼을 자주 쓰는지와 어떤 것이 가장 효과성이 있는지를 물었더니 페이스북의 강세가 압도적입니다. 페이스북을 활용하는 사람들이 많고 페이스북 특성상 관심사에 맞춘 타겟팅과 연결이 가능하다는 점이 이런 응답에 영향을 줬으리라 추측해봅니다.
한국에서는 아직 사용자가 많지 않지만 링크드인의 활용이 4위인데요, 링크드인을 통해 프로보노 활동을 할 전문가들을 찾거나 자원봉사를 찾는 것이 활성화되어 있기 때문이라고 보여집니다.
매년 시행되고 있는 다음세대재단의 비영리 미디어 활용도 조사를 통해서 볼 때에도 페이스북과 트위터가 주요한 콘텐츠 확산과 소통 채널로 자리잡고 있는데요, 규모가 작은 기관들도 페이스북과 트위터를 활용하는 것에 관한 기본적인 지식과 방법을 탐구하는 것은 필요할 것으로 보입니다.
3) 콘텐츠 마케팅의 가장 큰 목적은 모금, 하지만 그 외에도 다양한 목적과 측정 지표가 존재
북미의 비영리 기관들은 콘텐츠 마케팅을 하는 이유로 모금을 가장 많이 꼽았고 그 다음으로는 브랜드 인지도, 참여증진, 고객 충성도 확보, 고객 점유율 확보, 웹사이트 트래픽 확보를 그 다음으로 꼽고 있습니다. 비영리 기관의 주요 관심사인 모금, 자원봉사 모집, 권익대변, 프로그램 진행 외에도 브랜드 인지도, 고객 충성도와 점유율 확보, 웹사이트 트래픽 확보가 중요한 목적이라는 점이 특이합니다. 성공을 측정하기 위한 지표로는 모금액 증가, 웹사이트 트래픽, 소셜미디어 확산정도 등 계량화 가능한 지표들을 채택하고 있습니다.
온라인 상황에 맞게 우리 단체에서도 미션을 수행하기 위한 과정에서 추구해야할 목적들이 다양해지고 있는데요 이런 목표를 수립하고 측정하는 데에 위의 표에서 제시된 요소들이 참고가 될 수 있을 것입니다.
4) 가장 큰 도전은 시간과 예산의 부족, 잘하고 있는 곳은 문서화된 전략과 전체 전략을 관장하는 담당자가 존재
콘텐츠 마케팅을 진행함에 있어 가장 큰 도전은 바로 시간과 예산의 부족입니다. 그 다음으로는 참여를 불러일으키는 콘텐츠 생산의 어려움, 지식과 훈련의 부족 순 입니다. 이는 한국의 상황도 비슷할 것이라 짐작되는데요, 아마 대부분의 단체들이 시간과 인력, 예산의 부족을 경험하고 있을 것이라 추측됩니다.
하지만 이런 어려운 상황에서도 콘텐츠 마케팅을 효과적으로 하고 있다고 응답한 기관의 특성을 살펴보면, 콘텐츠 마케팅 전략을 관장하는 담당자가 있는 곳, 문서화 된 콘텐츠 전략이 있는 곳이었습니다. 콘텐츠 마케팅이 효과적이지 않다고 답변한 곳은 지식과 훈련의 부족, 참여를 불러일으키는 콘텐츠 생산의 어려움을 크게 호소하고 있었네요.
콘텐츠 생산의 단계에서 어떤 콘텐츠를 생산할지 아등바등 하기 전에 전체적인 큰 그림을 그리고 전략을 고민할 수 있는 인력과 역할을 확보하는 것, 그리고 내부에서 문서화 된 형태로 공유될 수 있는 명확한 전략이 수립되는 것이 중요하다는 것을 확인할 수 있는 지표입니다.
우리 단체의 콘텐츠 생산과 확산 활동을 보다 큰 틀에서 생각해보는 것, 바로 지금 시작!
자원의 부족, 비영리 기관들이 늘 경험하고 있는 현실입니다(과연, 비영리 기관이 자원이 넉넉한 때는 언제쯤 올까요!). 콘텐츠 마케팅을 위한 자원이 충분치 않은 기관을 위해 콘텐츠 마케팅 연구소의 조 풀리찌(Joe Pulizzi)는 한 가치 채널만 활용하더라도 콘텐츠를 지속적으로 전달하는 것에 집중할 것을 조언합니다. 그래서 오히려 남들이 기댈 수 있는 자원이 되라고 도전합니다.
이 보고서를 통해 콘텐츠 마케팅 개념을 이해하고 현재 우리 단체가 하고 있는 콘텐츠 생산과 소식 확산 활동을 보다 큰 틀에서 정리하고 정렬하는 것, 한정된 인력과 시간과 재원을 더 효과적으로 활용할 수 있도록 전략과 기본적인 방침을 세워보는 것, 더 늦지 않게 지금 시작해봐야 할 일입니다.
관련자료
- 2014 비영리 콘텐츠 마케팅 현황 조사 보고서(2014 Nonprofit Content Marketing Research, 영문) / blackbaud.com
- 비영리에도 필요한 “콘텐츠 마케팅” / ChangeON.org(2014.03.24)
