소셜미디어 마케팅은 그 자체로 완전할 수 있을까?

다음 글의 원문은 Social & Media 블로그에서 볼 수 있읍니다.

그동안 여러차례 블로그를 통해 이야기했던 것 같습니다만 아직도 우리에겐 소셜미디어에 대한 환상이 남아있다는 생각이 듭니다. 최근 몇년 사이 소셜미디어에 대한 매우 특별하고도 뜨거운 관심이 쏠리다보니 소셜미디어에 대한 일종의 ‘환상’이 생긴 것이 사실입니다. 그 ‘환상’은 바로 ‘소셜미디어 마케팅은 완전하다’는 것이죠. 소셜미디어 마케팅만 열심히 하면 뭔가 엄청난 변화가 생길 것이라는 기대(혹은 착각) 말입니다.

국내에 스마트폰 열풍과 함께 소셜미디어 열풍이 불어닥치면서, 소셜미디어는 가히 ‘거품’이라 말할 수 있을 정도로 높은 관심과 인기를 누려온 것이 사실입니다. 그 이면에는 저를 비롯하여 수많은 소셜미디어 강의, 컨설팅, 마케팅에 나서는 분들이 트위터나 페이스북을 통해 엄청난 변화를 이끌어낸 사례들을 자주 언급하며 기대나 ‘환상’을 심어준 탓도 있겠지요. 인정합니다.

소셜미디어 만능주의를 버려라

그러나 이제 소셜미디어가 하나의 마케팅 분야로 자리매김하는 일종의 후기 성장기 및 초기 성숙기에 접어들었다고 본다면, 지금부터는 소셜미디어에 대한 허와 실을 제대로 생각해볼 때가 아닌가 싶습니다. 제가 이 글의 제목에 ‘소셜미디어는 그 자체로 완전할 수 있을까?’라는 제목을 붙인 이유는 바로 제목 그 자체가 하나의 질문이기 때문입니다.

단언컨데, 소셜미디어 마케팅은 그 자체로 완전할 수는 없다고 봅니다. 이 말의 뜻은 좁게는 소셜미디어 마케팅이 ‘어떤 기업이건 대단한 성공을 이룰 수 있게 만들어주는 마법의 주문’은 아니라는 뜻이고, 넓게는 소셜미디어 마케팅이 독자적으로 어떠한 대단한 효과를 이룰 수 있다고는 보기 어렵다는 뜻입니다. 소셜미디어 마케팅 하나가 모든 기업의 이미지와 브랜드 구축, 홍보, 판매량 및 시장점유율 증대를 이룰 수 없다는 얘기죠.

펩시는 정말 소셜미디어 마케팅때문에 실패했을까

최근의 펩시콜라의 소셜미디어 마케팅 논란도 그렇습니다. 펩시가 지난 20여년동안 진행해 온 슈퍼볼 광고를 지난 2010년 중단하고 페이스북을 통해 진행했던 ‘Pepsi Refresh’ 캠페인이 성공적이었음에도 시장점유율 및 매출이 하락했다는 점을 꼬집어 많은 사람들이 펩시콜라의 선택이 틀렸다고 비판하고 있습니다. “그 돈으로 슈퍼볼 광고를 했거나 다른 마케팅을 했으면 이런 일(시장점유율 및 매출하락)이 벌어지지 않았을 것”이라면서 말이죠.

그러한 비판은 일부 타당합니다만 전부 옳지는 않습니다. 소셜미디어가 그 자체로 모든 것을 만들어내지 않기 때문입니다. 사실 모든 마케팅 활동은 브랜드나 제품, 기업 등 어떠한 대상, 마케팅 주체를 위한 것입니다. 그것을 알리고 사람들에게 긍정적인 인식을 심어주고, 매력적인 위치에 포지셔닝 시켜서 더 많은 사람들이 이용하고 구매하도록 하기 위한 것이죠. 쉽게 말해 우리의 제품, 브랜드, 기업을 ‘더 많이 쓰거나 좋아하도록’ 촉진시키는 목적을 가지고 있다는 것이죠. ‘제품 및 서비스의 판매 및 사용촉진’이라는 근본적인 목적이 있다는 것입니다. 당연히 가장 중요한 것은 제품자체가 가지고 있는 질이나 매력 등일 것입니다. 따라서 마케팅의 가장 근본적인 이면에는 ‘우수한 제품’이 숨어있어야 합니다. 그 다음이 마케팅인 것이죠.

그러나 최근 펩시에 대한 비판의 화살은 오로지 소셜미디어에 쏠려있는 것 같습니다. “그 돈으로 딴 걸 했으면” 하는 식으로 소셜미디어 마케팅에 대해 부정적인 인식을 드러내고 있는 것이죠. 과연 펩시의 시장점유율 및 매출하락의 원인이 소셜미디어 마케팅에 있었을까요? 또다시 되물으면 돌아오는 대답은 “잘모르겠다”, 혹은 “그럴지도 모른다” 정도입니다.

소셜미디어 마케팅은 Relationship Management에 근거하고 있습니다. 과거 수동적이었던 소비자들이 각자 자신의 소셜미디어를 통해 자신의 적극성을 드러내고 참여와 공유, 협업을 이끌어내고 있기 때문에 그들과의 관계를 개선하고, 긍정적인 경험을 제공하며, 그들 스스로가 타인에게 추천하고 퍼뜨릴 수 있는 콘텐츠를 제공하여 고객 스스로가 능동적인 역할을 하도록 만드는 것입니다. 그리고 그러한 활동들은 주로 CSR과 밀접한 거시적이고 가치중심적인 활동들이 주를 이루죠. 단기적인 판매 성과를 만들어내는 활동이 아닌,꾸준하고 지속적인 관계관리를 통해 고객들과의 Relationship을 쌓아가는 것입니다.

그렇기때문에 펩시의 소셜미디어 마케팅은 실패했다고 볼수만은 없습니다. 소셜미디어 마케팅은 브랜딩, 혹은 마케팅을 이루어나가는 하나의 조각일 뿐, 그 하나만으로 엄청난 무언가를 이뤄내긴 어렵기 때문입니다. 역으로 생각해보면, 시장점유율 및 매출이 하락한 펩시가 해야할 일은 CMO를 해고하는 것이 아니라 성공적이라는 평가를 받았던 소셜미디어 마케팅에서 어떠한 이미지를 형성했고 고객과 어떤 관계를 구축했는지 분석하고, 그에 따른 새로운 홍보전략을 짜는 것일지도 모릅니다. 기존의 마케팅활동과 소셜미디어 마케팅의 차이점은 무엇인지, 성공과 실패는 어떤 부분에서 이루어졌는지 살펴보는 것이 오히려 새로운, 그리고 고객들과의 긍정적인 관계를 형성한 새로운 펩시의 재탄생을 일궈내는 역할을 할지 모릅니다.

소셜미디어의 활용범위를 명확히 하라

그래도 소셜미디어 마케팅에 대한 환상을 버리기 어려우시다면 이것만큼은 기억하시는 것이 좋을 것 같습니다. 나는 “소셜미디어로 무엇을 하고 싶은지” 말이죠. 어떤 분야에서 어떻게 활용할 것인지를 명확히 해서 지나친 기대감이나 무리수를 피해야 합니다. 앞서 말했지만, 소셜미디어 마케팅은 절대 ‘만능’이 아닙니다. 전지전능하지도 않습니다. 단지 그동안 기업들이 소흘했던 고객들과의 대면을 보다 쉽고 편하게 만들어주는 것입니다. 그 과정에서 펼쳐지는 자체적 홍보는 ‘덤’ 이구요.

이제 소셜미디어 마케팅을 여러분의 브랜드 마케팅 활동의 한 영역으로 포함시키십시오. 그리고 여러 마케팅 활동의 한 영역으로 포함시켜 진행하십시오. 소셜미디어는 당신의 브랜드가 자리잡고, 고객의 목소리를 듣고, 관심을 제고하고, 참여를 이끄는 활동들을 만들어낼 수 있을 것입니다.