마케팅 영역에서 활동하시는 분들이라면 ‘콘텐츠 마케팅’이라는 용어를 자주 접하거나 관심 갖고 지켜보실테지만 비영리 영역에는 다소 생소한 개념입니다. 하지만 놀라운 것은 이 개념이 아주 최근에 만들어진 것이 아니라 1890년대에 탄생한 아주 오래묵은 개념이라는 것입니다.
120년 묵었지만 더욱 유효해지는 개념, 콘텐츠 마케팅
위키피디아에 따르면 1891년 아우구스트 외트커(August Oetker)가 베이킹 파우더의 포장 뒷면에 요리 레시피를 프린트해서 판매했던 사례나 1895년 존 디어(John Deere)가 농부들에게 수익을 더 낼 수 있는 방법을 알려주는 “더 퍼로우(The Furrow)”라는 잡지를 펴낸 것이 콘텐츠 마케팅의 개념을 찾아볼 수 있는 사례라고 합니다.
120년이 넘는 전에도 있었던 개념이 현재에 와서 마케팅 영역의 뜨거운 화두로 떠오르고 있는 것은 왜일까요? 그것은 바로 우리가 살아가는 사회가 정보의 시대, 그리고 정보 과잉의 시대를 살아가고 있기 때문이라고 정리할 수 있겠습니다.
정보의 시대를 살아가는 사람들은 자신들이 필요한 정보를 검색하고 소비하는 것에 익숙합니다. 어디에서든 스마트폰이나 노트북을 통해 검색만 한다면 필요한 정보를 쉽게 얻을 수 있습니다. 비영리 기관에게 이것은 어떤 것을 의미할까요. 잠재적 후원자들, 자원봉사자들, 기부자들도 검색을 하고 있다는 것을 의미하며, 이들과 우리 기관과 단체가 연결되기 위해서는 검색될 수 있는 유용한 콘텐츠가 필요해진다는 것을 의미합니다.
또한 정보의 시대를 넘어 정보 과잉의 시대로 접어들고 있는데요, 이전보다 더 많은 정보들이 범람하고 있지요. 정보 과잉의 시대에서 사람들은 선택적/선별적으로 정보를 섭취합니다. 사람들은 자신의 선호/관심사에 따라 정보를 취사 선택하게 되며 신뢰할만한 내용을 담고 있는 콘텐츠와 기관으로부터 정보를 구독하게 됩니다. 여전히 새로운 정보를 습득하기 위해 검색은 유용한 활동이나 사람들은 보다 훌륭하고 가치있는 정보를 찾고 싶어하게 되는 것이죠. 따라서 ‘양질의 콘텐츠’를 만들고 확산시키는 것이 검색당하고 알려지는 것에 있어 핵심 요소가 된다는 것!
<출처: DigitalRalph >
도대체 ‘콘텐츠 마케팅’이 뭔데?
정보의 시대에서 활동하는 비영리 기관들에게 중요하고 유효한 개념으로 소개되는 ‘콘텐츠 마케팅’의 구체적인 정의를 살펴봅시다.
콘텐츠 마케팅 연구소(Content Marketing Institute)는 다음과 같이 정의합니다.
콘텐츠 마케팅이란 명확하게 정의된 청중(Audience)들을 끌어들이기 위해 가치 있고, 관련도 높고, 지속적으로 확인할 수 있는 콘텐츠(Content)를 만들고 확산시키는 마케팅 기술이며 수익을 창출할 수 있도록 고객의 행동을 변화시키는 것을 목적으로 하는 활동(Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.).
콘텐츠 마케팅 연구소는 “기본적으로 콘텐츠 마케팅은 현재 및 미래의 고객들과 소통하는 방법이다. 고객을 방해하는 방식의 마케팅이 아니다. 제품과 서비스의 강점을 직접적으로 설명하는 방식보다 구매자들이 더 똑똑해지는데 필요한 정보들을 제공하는 방식이다. 콘텐츠 마케팅 전략의 핵심은 꾸준하게 가치 있는 정보들을 구매자에게 제공할 때 구매자들은 판매자에게 높은 충성도를 보인다는 믿음에 기반한다”고 강조합니다.
또한 콘텐츠 마케팅은 전체 마케팅 전략과 통합될 수 있는 지속되는 과정(ongoing process)이며 다른 사람의 미디어를 빌려서 사용하는 것보다 자신만의 미디어를 소유하는 것(owing media)에 강조점을 둔다고도 설명 합니다. 기존의 마케팅 활동과 별개로 또 다른 활동을 두는 것이 아니라 전체를 아우르는 틀로 다시 정렬해서 적용할 수 있는 이점이 있다는 의미이며, 지속적으로 콘텐츠를 생산하여 배포하기 때문에 자신만의 미디어 채널을 확보할 수 있다는 의미로 파악됩니다.
<콘텐츠 마케팅에 있어 성공적인 고객 확보 시나리오/ 출처: 콘텐츠 마케팅 연구소>
비영리 기관이라고 한다면 비영리 기관의 미션과 활동에 관한 정보, 지식, 사례연구, 인포그래픽, 영상, 사진, 스토리(콘텐츠)를 작성하고 이를 다양한 미디어 채널(온라인/오프라인)을 통해 배포함으로써 우리 기관의 미션과 관심 키워드, 활동 영역에 맞는 후원자, 자원봉사자, 전문가들을 발견하고 이들이 후원과 기부, 자원봉사활동에 참여하게 만드는 모든 활동이 바로 콘텐츠 마케팅이라고 할 수 있겠습니다. 페이스북에 사진을 남기고 트위터로 정보 링크를 공유하고 블로그에 기관의 활동을 소개하는 모든 활동들이 바로 콘텐츠 마케팅의 영역에 포괄될 수 있는 개념인 것이죠.

이 활동들을 통해 방문자를 재방문자, 구매자, 나아가 우리 기업이나 브랜드를 옹호하고 선전하게 만드는 ‘빠’로 만드는 것이 영리 영역의 콘텐츠 마케팅에서의 성공적인 경로라고 한다면, 비영리 기관에서는 알지못하는 상태의 사람들이 검색이나 소셜미디어를 통해 방문자가 되고 이들이 우리 단체의 활동과 소식을 지켜보는 관찰자가 되고 그러다가 모임에 참여하거나 봉사에 참여하거나 후원하는 사람, 나아가 우리 기관의 이익을 대신 대변해주는 열성 지지자가 되게 만드는 것이 바로 성공적인 경로가 될 수 있겠습니다. 시민들의 참여를 늘려가는데에 있어 콘텐츠를 활용하는 것이 바로 적용의 핵심이 되겠네요.
콘텐츠 마케팅 사례 한가지: 아름다운재단 노란봉투 캠페인
최근 유명 연예인의 참여를 통해 더욱 이슈가 되었던 아름다운재단의 노란봉투 캠페인은 콘텐츠 마케팅 개념에서 살펴볼 수 있는 좋은 사례입니다.
< 아름다운재단 페이스북 페이지 글 캡쳐 이미지 >
노란 봉투 캠페인의 경우 이슈를 확산하고 이를 위한 모금을 달성하는 것이 큰 목적이 될 것입니다. 이 목적을 달성하기 위해 1) 모금을 위한 온라인 페이지가 개설되고, 2) 모금에 참여하는 것을 독려하는 콘텐츠들이 마련됩니다. 3) 페이스북 페이지를 통해서 확산되기에 용이한 콘텐츠들이 지속해서 작성되고 발행됨은 물롭니다. 4) 작성된 콘텐츠들이 퍼뜨려짐에 따라 이 이슈와 주제에 관심있는 사람들은 모금에 참여하거나 또다시 콘텐츠를 확산합니다.
특별히 콘텐츠 작성에 있어서 참여한 사람들의 사연과 응원을 노란 포스트잇에 적고 이를 사진 이미지로 만들어 지속적으로 발행한 것은 콘텐츠 마케팅에 있어서 페이스북이라는 소셜네트워크 공간에 소비되기 적합한 콘텐츠를 생산한 지점으로 보입니다. 더불어 모금에 참여한 사람들의 스토리가 다시 콘텐츠로 등장할 수 있는 고리를 만든 것은 주목해볼 만 합니다.
콘텐츠 마케팅에 대한 고민을 시작해보기!
콘텐츠 마케팅이라는 개념이 아주 새로운 개념이 아니고, 지금 온라인/오프라인을 통해 콘텐츠와 정보, 소식을 확산하고 있는 비영리 기관들의 활동이 바로 그 활동이라는 것을 아셨다면, 콘텐츠 마케팅이라는 큰 틀에서 우리 단체의 활동을 정리해보는 것이 도움이 될 것입니다. 전체의 큰 틀에서 우리 단체의 목적과 목표를 세우고, 이를 달성하기 위해 어떤 활동을 더 강화할 것인지, 어떤 활동에 인력,시간,재원을 더 사용할 것인지를 고민해보시길 권해드립니다.
콘텐츠 마케팅은 전문 마케터들의 일이 아니고 바로 우리 기관의 일일 수 있으며, 콘텐츠 생산에 공을 들이지 않으면 안되는 이유를 발견하셨다면 과감한 투자를 하시는 것도 필요하겠죠! 다음번에는 북미지역 비영리 기관들이 콘텐츠 마케팅을 활용하는 현황에 대한 보고서를 소개해드리겠습니다.
관련 자료:
- 위키피디아: 콘텐츠 마케팅 개념 소개(영문) / wikipedia.org
- 콘텐츠 마케팅이란 무엇인가(영문) / contentmarketinginstitute.com